دانلود پايان نامه:میزان ایجاد تمایل به خرید و اقدام به خرید) در شرکت نادری

 سایت دانلود پایان نامه های رشته مدیریت

عنوان کامل پایان نامه :

 بررسی اثربخشی رسانه های تبلیغاتی بر اساس مدل آیدا در شرکت نادری لاهیجان

قسمتی از متن پایان نامه :

ابعاد اعتمادسازی در رسانه تبلیغی:

حال که درخصوص فضای رسانه های تبلیغی صحبت شد، لازم است به تشریح مولفه های اعتمادساز در رسانه بپردازیم. براساس تحقیقات صورت گرفته سه تا چهار عنصر عام اعتماد عبارتند از : تمامیت (صداقت و وفاداری اعتمادشونده)، خیرخواهی (توجه و انگیزش اعتمادشونده به علایق اعتمادکننده)، شایستگی (توانایی اعتمادشونده به برآوردن نیازهای اعتمادکننده) و قابلیت پیش بینی (تداوم رفتار اعتمادشونده).

عناصر اعتماد هریک جداگانه بر روی رفتار تاثیر می گذارند مثلاً وقتیکه فروشنده شایستگی، خیرخواهی و صداقت داشته باشد، پذیرش گویه های تبلیغی از سوی خریدار راحت تر صورت می گیرد. بدین ترتیب عناصر اعتماد به درستی بر روی تمایل خرید تاثیر می گذارد زیرا خریدار اطمینان می یابد که فروشنده هم می تواند (شایستگی) و هم می خواهد (تمامیت و خیرخواهی) که محصولاتی باکیفیت مطلوب به دست خریدار برساند..

باتوجه به گستردگی مفهوم اعتماد، یک نوع شناسی از سازه اعتماد توسط مک نایت[1] و همکارانش صورت گرفته است که در آن تعاریف متعددی از حدود هشتاد کتاب یا مقاله نوشته شده در مورد اعتماد مورد مقایسه قرار گرفتند تا گرایشهای مفهومی مشخص شود. یک تحلیل از تعاریف نشان داد که آنها را می توان به دو گروه بزرگ تقسیم کرد. بسیاری از آنها را می توان در گروه انواع مفهومی چون نگرش ها، عقاید، رفتارها و تمایل ها قرار داد؛ درحالی که انواع دیگر را می توان در گروه اشاره گرهای متفاوت چون اعتماد به چیزی، اعتماد به کسی و یا اعتماد به یک خصیصه مشخص فردی (مانند صداقت) قرار داد[2].

شایستگی
یکی از فاکتورهای تاثیرگذار در شکل گیری اعتماد، پیشینه قابلیت های اعتمادشونده است که برگرفته از مهارت ها، دانش عملی، لیاقت و تخصص حاصل از آموزش، تعلیم و تجربه می باشد.

شایستگی درکنار صداقت بعنوان یکی از عوامل اعتمادساز شناخته می­شود. ادبیات موجود در حوزه اعتمادآفرینی مملو از نمونه­هایی است که نشان می­دهد شایستگی فردی مشخصه بارز اعتمادسازی است.

از این رو احترام به شایستگی دیگران حائز اهمیت است. بنابراین آگاهی فرد از نقشی که ایفا می کند، شایستگی او و مشروعیت و مقبولیت او در ارتباط با سابقه حرفه ای او ، در موفقیتش مهم است. در صنعت رسانه نیز بعلت پیشرفت های اقتصادی، اعتمادسازی در فضای کنونی بسیار دشوار تر از ده سال پیش شده است.

شايستگي در حقيقت، باور به توانايي ها، مهارت ها و تخصص هاي طرف مقابل، در يك حوزه معين است؛ به عبارت ديگر ما زماني طرف مقابل (اعتماد شونده) را شايسته مي دانيم كه اعتقاد داشته باشيم وي توانايي انجام تكاليف و ارائة خدمات به شكل مورد انتظار را دارد.

شایستگی (یک رسانه) نشان از توانایی آن در تحقق انتظارات اعتمادکنندگان و عمل به وظایف ضروری به گونه ای که زمینه های ذهنی مخاطب (مشتری) را برآورد کند، می باشد. اگر فردی متعهد به انجام کاری شود، ارزیابی ما از توانایی او وابسته به میزان عمل به آن تعهدات است که نتیجتاً به اعتمادآفرینی منجر می شود.

تمامیت

شاخص دیگری که اعتماد را می سازد، استانداردها و اصول اعتمادساز است. بدان معنا که اعتمادشونده (در اینجا رسانه)، به اصول و ارزشهای مورد قبول اعتمادکننده پایبند است و آن ارزشها را مبنای عمل خود قرار می دهد. اگر میزان پایبندی به این اصول نزد اعتمادشونده بالا باشد، فرد نگرش و ادراک مثبتی نسبت به اعتمادشونده پیدا کرده و او را در روابط تجاری فیمابین ارزیابی می کند. افرادی مثل راس و سیتکین[3] پا را فراتر گذاشته و تمامیت را پایبندی به ارزشهای اخلاقی و معنوی معنا کرده اند. هماهنگی ارزشها برگرفته از باورها و عقاید فرهنگی مشترک افراد، گروهها و سازمانهاست که رفتار براساس آنها شکل می گیرد. براین اساس گابارو، آثوس، میستال[4] معتقدند که ویژگی تمامیت، منجر به اعتماد مبتنی بر صداقت و عدالت می شود.

تمامیت یکی از عناصر ضروری برای اعتمادسازی است. تمامیت تجاری به معنای تسلیم شدن دربرابر ملاحظات اخلاقی موجود است به طوریکه در مواجهه با موقعیت های کاری ، آگاهانه آنچه را که درست فکر می کنیم انتخاب کنیم و از آنچه که نادرست فکر می کنیم، دوری جوئیم. از این رو برکون[5] (2005) معتقد است که اعتماد از خلال توافق موثر طرفین شکل می گیرد. به اعتقاد او اعتماد نتیجه توافق معنادار است.

صداقت نيز بيانگر اين نكته است كه اعتماد كننده اعتقاد دارد كه طرف مقابل صادقانه برخورد خواهد نمود و به گروهي از اصول و استاندارد ها در رفتارش پايبند است[6].

تمامیت (صداقت) یک رسانه، میزان پایبندی اعتمادشونده به اصول قابل قبول اعتمادکننده است. این مسئله اعتمادآفرینی را منوط به تداوم رفتارهای پیشین، اعتبار ارتباطات آنها، تعهد آنان نسبت به شاخص های منطقی عدالت و همخوانی حرف و عمل آنان می داند.

خیرخواهی

به گفته جونس و گئورگ[7] اعتمادسازی تنها منحصر به رعایت اصول و ارزشها نمی شود بلکه نگرشها، حالات و احساسات نسبت به یکدیگر را نیز در بر می گیرد. این احساس برگرفته از نتایج رفتاری سازمان اعتمادشونده است بطوریکه آیا این رفتارها بازتابی از نیازها و تمایلات اعتمادکننده است یا خیر. به عبارت دیگر، اعتمادکننده همواره به دنبال حمایت و پشتیبانی از سوی اعتمادشونده است و این مسئله وفاداری اعتمادکننده را در پی دارد.

یکی از عناصر معمول اعتمادساز، خیرخواهی است که حاصل اعتقاد یک نفر به عملکرد مشفقانه طرف دیگر است. در مطالعه اندر[8] و همکارانش (2004) مشخص گردید که ” داشتن دغدغه دیگران” به طور نسبی اهمیت گذشته خود را از دست داده است و از آن جهت که فاکتور خیرخواهی در روابط میان فردی مهم تر از روابط کاری است، کمتر در تحقیقات مورد بررسی قرار می گیرد. برخی بر این اعتقادند که ارتباط صمیمانه و روابط نزدیک با یک فرد، منجر به خطر چشم پوشی از نقاط ضعف او می شود و از این رو خیرخواهی می تواند بر روابط حرفه ای مبتنی بر اعتماد تاثیر منفی بگذارد. برعکس فاکتور خیرخواهی در رسانه ها بسیار مهم است. اگر رسانه ای قصد تعامل با مخاطبانش را داشته باشد، می بایست به لحاظ احساسی و فکری با او در آمیزد. به گفته گانسان و هس[9] (1997) خیرخواهی مبتنی بر کیفیت، نیت و ویژگی های طرفین است.

[1] Mcknight

[2] بشیری، مهدی؛ جنیدی، مهدی (1386) بررسی تأثیر اعتماد مشتریان شهر تهران بر پذیرش بانکداری الکترونیک بر پاهی مدل TAM. دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، 5

[3] Roth & Sitkin

[4] Gabarro ، Athos و Misztal

[5] Berkun

[6] خداداد حسینی، حمید و همکاران (1388) شناسایی و اولیت بندی معیارهای مؤثر در طراحی استراتژیک پرتفولیوی خدمات بیمه­ای با استفاده از فنون MADM. چهارمین کنفرانس بین­المللی مدیریت استراتژیک، 96

[7] Jones & George

[8] Lander

[9] Ganesan & Hess

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

  • اهداف پژوهش: